Freemium y Bait&Hook: Cuando lo barato no necesariamente cuesta caro.
- Roberto Barrera Lobos
- 24 jul 2017
- 5 Min. de lectura
Hace ya algunos años me encontraba trabajando como Ejecutivo de Ventas para una prometedora empresa del rubro tecnológico. Esta empresa,— A la que denominaré "Empresa B" —a pesar de su incipiente trayectoria, se proyectaba como una pujante compañía regional, ya que en poco más de un año contaba con un importante número de clientes, los que reportaban un flujo de ingresos por venta nada despreciable y una dotación creciente que a esa fecha sumaba al menos quince colaboradores.
Por tratarse de un modelo de negocio diseñado para satisfacer a un mercado segmentado, la propuesta de valor se compone de la mezcla de los elementos definidos para atender sus necesidades. En este caso, dicha propuesta de valor se componía, por una parte, de bienes, pues se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades de minoristas (Como consumidor final o cliente), tanto de origen público (Entidades gubernamentales o empresas del Estado) como privado (Personas naturales y jurídicas de derecho privado); y por otra, de servicios, proveyendo soluciones de servicio técnico, instalación y mantención de equipos informáticos al mercado.
En este escenario, fui requerido por el Gerente General para evaluar un software de Planificación de Recursos Empresariales, o ERP, siglas en inglés para Enterprise Resource Planning, tanto para su implementación, como para su comercialización como distribuidor de la compañía diseñadora del software— A la que llamaré "Empresa A".
Luego de solicitar a la "Empresa A" la propuesta técnica y económica, y tras analizarla en profundidad, coordiné una reunión con el Gerente General de la "Empresa B", para exponer mi evaluación: La "Empresa A", proponía un modelo de negocio basado en la personalización, adaptando el servicio a las necesidades de la "Empresa B", combinado con la propuesta de valor de la marca, la que por cierto, incidía directamente en su precio. En términos generales, la oferta era la siguiente:
El costo de la implementación de la suite completa ascendía a $10.000.000, a lo que se sumaba $800.000 por cada usuario que debiera crearse, los que además debían ser capacitados por $500.000 cada uno.
Para la distribución, se exigía la adquisición previa de un mínimo de cinco módulos o productos, de un valor de $2.000.000 cada uno y la obligación de cerrar al menos un negocio al mes, con el riesgo de perder la franquicia si esto no se lograba.
Cuando terminé de exponer la propuesta, presenté al Gerente y a las áreas involucradas mi evaluación de la misma: Sin duda el servicio era confiable y profesional; la adaptabilidad del software a las necesidades de la empresa le otorgaban el valor agregado necesario, y la marca tiene un posicionamiento en el mercado. La cuestión aquí era ¿Realmente se justifica una inversión de esta magnitud en nuestra empresa? ¿Contamos con la experiencia suficiente para comercializar este servicio? ¿Nuestra fuerza de ventas está capacitada para comercializarlo? ¿Existen otras alternativas más ajustadas a la realidad de nuestra empresa y mercado? ¿Sería más prudente adquirir uno de los módulos en lugar de la suite completa, para experimentar su impacto en la gestión, y posteriormente, convertirnos en distribuidores? ¿Qué nos dice la demanda? ¿Hemos analizado las necesidades de nuestro mercado real y objetivo respecto de este servicio?
Al finalizar la presentación, el resto de los presentes— Quienes estaban a favor del proyecto —me invitaron educadamente a abandonar su evaluación; se optó por adquirir tanto la suite como la membresía. Lo último que supe sobre este tema fue que las cajas del software estaban apiladas acumulando polvo: Un uso ineficiente de los recursos que en general son siempre escasos.
"Como los recursos de todo tipo casi siempre son limitados en las organizaciones, una de las principales responsabilidades de los administradores es decidir cómo distribuir los recursos que están bajo su responsabilidad." (Hitt et al, 2006 p. 29)
Antes de que me pidieran abandonar la evaluación del proyecto, alcancé a presentar algunas alternativas de sistemas ERP con un patrón de modelo de negocios gratuito: Freemium o Bait&Hook, las que evidentemente descartaron. Pero, ¿Qué es y cómo funciona el modelo de negocio gratuito?
Este modelo de negocios, consiste en una oferta gratuita orientada a satisfacer a una porción del mercado y donde "Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente a otra parte o segmento." (Osterwalder et al, 2010 p. 89) Dentro de los patrones de modelos de negocio gratuitos tenemos que el modelo Freemium (Free= Gratis + Premium= De primera calidad) "combina servicios básicos gratuitos con servicios premium de pago." (Osterwalder et al, 2010 p. 96) mientras que el modelo Bait&Hook (Carnada y Anzuelo) "[...] hace referencia a un patrón de modelo de negocio en el que una oferta inicial atractiva, económica o gratuita fomenta la compra repetida de productos o servicios relacionados en el futuro." (Osterwalder et al, 2010 p. 104)
Hoy en día, muchas son las empresas que utilizan este tipo de modelos de negocio las que son de uso frecuente por la mayoría de nosotros:
Dropbox (Freemium): El servicio de almacenamiento en la nube ofrece una cuenta gratuita de 2 GB y 50 GB de pago.
Skype (Freemium): Servicio de comunicaciones de texto, voz y vídeo gratuito por internet, pudiendo incorporar características adicionales al adquirir el servicio de pago.
Wix (Freemium): Plataforma web que permite a sus usuarios crear sitios con un sinnúmero de funcionalidades, las cuales pueden mejorarse mediante la actualización a una cuenta premium.
Spotify (Freemium): Aplicación para reproducir música vía streaming de formato gratuito limitado y con publicidad, el cual puede ser migrado a formato premium.
Smartphones (Bait&Hook): La mayoría de las compañías de telefonía móvil promocionan la adquisición de algunos smartphones a costo cero, condicionado a la contratación de un plan de servicio móvil por un período de permanencia alto.
Mach3 de Gillette (Bait&Hook): Comercializada con el mango y la hoja de afeitar, permitiendo utilizar el mango de forma ilimitada para luego adquirir las navajas en forma de repuestos.
Odoo (Bait&Hook): Mediante un formato de código libre, Odoo es un sistema de ERP que permite su modificación, además de incluir una versión gratuita y una de pago para mejorar las funciones del programa. Vale decir que es posible convertirse en distribuidor del servicio implementándolo en otras empresas.
Nescafé Dolce Gusto (Bait&Hook): Una máquina cafetera que permite la preparación de variados tipos de café, la cual puede ser adquirida por un bajo costo, siendo las cápsulas, consumibles necesarios para su funcionamiento, el anzuelo.
Probablemente, si en la "Empresa B" hubiesen tomado en cuenta alguna de las alternativas presentadas, similares a las que propone Odoo en su modelo negocio, la asignación de recursos hubiera resultado mucho más eficiente y provechosa para la compañía. Por cierto, todo proyecto requiere además una evaluación metódica para "[...] dar la mejor solución al “problema económico” que se ha planteado, y así conseguir que se disponga de los antecedentes y la información necesarios para asignar racionalmente los recursos escasos a la alternativa de solución más eficiente y viable frente a una necesidad humana percibida." (Sapag, 2008 p. 2)
No siempre lo barato cuesta caro.
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